La communication des entreprises en contexte de crise sanitaire : une réorientation du paradigme discursif chez MTN Cameroun, Biopharma S.A. et CCA Bank

Au Cameroun, la COVID-19, déclarée pandémie par l’Organisation mondiale de la santé le 11 mars 2020 (www.who.int, consultée le 04 février 2021) a amené le gouvernement à adopter le 17 mars de la même année, 13 mesures pour faire face à son avancée. C’était au cours d’une réunion interministérielle présidée par le Premier ministre, chef du gouvernement, Joseph Dion Ngute. Pour lui : « Dès les premières heures de son apparition, le Gouvernement a mis en œuvre un plan de prévention et de riposte visant à endiguer la propagation de cette épidémie. À ce jour, 10 cas de personnes affectées par ce virus ont été détectés dans notre pays et sont pris en charge par les services spécialisés » (Dion Ngute, 2020). Parmi les mesures gouvernementales prises figurent : la fermeture des frontières terrestres, aériennes et maritimes, la suspension de la délivrance des visas d’entrée au Cameroun, la fermeture de tous les établissements publics et privés de formation relevant des différents ordres d’enseignement, l’interdiction des rassemblements de plus de 50 personnes, la fermeture des débits de boissons, des restaurants et des lieux de loisirs, l’invitation au respect strict par les populations des mesures d’hygiène recommandées par l’Organisation mondiale de la santé, à savoir se laver régulièrement les mains au savon, éviter les contacts rapprochés tels que se serrer les mains ou s’embrasser, se couvrir la bouche pour éternuer, etc. (ibid.).

Le Cameroun va entrer, dès le lendemain, à savoir le 18 mars 2020, dans un semi-confinement pour faire face à la pandémie. Le 1er juin, l’on assiste à la réouverture des établissements scolaires, universitaires et des grandes écoles. C’est d’ailleurs ce qui justifie le cadre temporel de cet article, borné entre le 18 mars et le 1er juin 2020. Au cours de cette période, les cas de personnes contaminées et de décès croissent remarquablement. Dans un tel environnement, on peut se demander si les entreprises, dans leur communication publicitaire sur leurs marques ont fait évoluer les discours de leurs messages publicitaires en les inscrivant dans le contexte de cette crise sanitaire. Autrement dit, ont-elles modifié leurs discours habituels? L’objet de cette recherche est ainsi d’étudier l’inscription du discours publicitaire des entreprises commerciales dans le contexte COVID-19. Les organisations étudiées sont MTN Cameroon, à travers sa marque MOMO, Biopharma S.A. avec sa marque Bactol et le Crédit Communautaire d’Afrique (CCA Bank). Le choix de ces trois sociétés se justifie par le fait qu’elles sont toutes des entreprises commerciales évoluant dans un environnement concurrentiel. Par ailleurs, notre souci était de prendre également des organisations se déployant dans des domaines d’activité différents afin de mieux cerner la réalité. MTN Cameroun opère dans les télécommunications, Biopharma S.A. dans l’hygiène et la cosmétique alors que CCA Bank relève du secteur bancaire. L’importance de cette recherche se justifie par le fait qu’elle cherche à voir si une situation contextuelle peut bousculer les paradigmes communicationnels des entreprises commerciales.

Cette recherche s’adosse, par conséquent, à la fonction référentielle du message développée par Roman Jakobson, la finalité du message chez Hymes et le contexte communicationnel de John White Riley et Mathilda White Riley. Elle entend élucider la manière dont les entreprises commerciales camerounaises ont inscrit les messages publicitaires de leurs marques dans la conjoncture COVID-19, notamment entre le 18 mars et le 1er juin 2020. Dès lors, il s’agira de répondre à la question suivante : comment les entreprises commerciales camerounaises ont-elles inscrit les messages publicitaires sur leurs marques dans le contexte de la lutte contre la COVID-19, notamment en ce qui concerne les référents et les finalités du message? Autrement dit, MTN Cameroun, Biopharma S.A. et le Crédit Communautaire d’Afrique ont-ils conservé leurs paradigmes communicationnels ou les ont-ils fait évoluer du fait de cette pandémie? Nous formulons ainsi l’hypothèse que ces entreprises commerciales ont reconfiguré les paradigmes discursifs de leurs messages publicitaires du fait de cette crise sanitaire, mais qu’elles ont surtout ajouté un second référent et, donc, une seconde finalité communicationnelle. C’est sur ce fil d’Ariane que nous construirons notre propos.

Démarche méthodologique

Technique de collecte des données

Pour ce travail heuristique, nous avons recouru à la recherche documentaire comme technique de collecte des données. Il était ainsi question de procéder à la recherche de messages publicitaires dans les supports relevant de l’imprimé et de l’électronique. Les outils audiovisuels, notamment en radio et en télévision, sont caractérisés par leur fugacité. Nous avons donc fait le choix de collecter les affiches et les banderoles dans les rues de la ville de Yaoundé. Pour ce qui est des documents internet, il s’est agi de recueillir les messages contenus dans les bannières publicitaires de plusieurs sites web, en l’occurrence ceux des entreprises étudiées. Il faut, par ailleurs, signaler qu’un message publicitaire n’est pas une donnée homogène. Au niveau textuel, c’est un tout composite constitué de plusieurs éléments, dont le slogan, le pavé rédactionnel encore appelé body copy, puis les adresses et la dénomination de la marque. Viennent ensuite les éléments iconiques, notamment les photographies, graphiques, dessins, etc. qui concourent également à lui donner du sens. Seulement, dans ce travail, et pour souci de cohérence et d’homogénéité dans l’approche, seule la masse textuelle fera l’objet d’une analyse.

Analyse et interprétation

La notion de discours publicitaire, selon El Karkry Ibn Tofail (2012, p. 6), est différemment appréhendée selon les auteurs et autrices. Son acception dépend donc du contexte d’utilisation. Il faut, cependant, préciser qu’à chaque discours correspond forcément une finalité dont l’action est d’énoncer, de décrire, de raconter ou d’argumenter (Charaudeau, 1992, p. 635). Dans cet article, nous nous focalisons sur le discours publicitaire beaucoup plus connu en tant qu’une activité destinée à déclencher une réaction chez l’interlocuteur du message. L’analyse des messages publicitaires émis par les entreprises MTN Cameroun, Biopharma S.A. et CCA Bank, dans le cadre temporel retenu ici, consistera à partir du message afin d’indiquer les différents référents, les outils d’analyse linguistique et la valeur de l’outil d’analyse mobilisé dans le texte. Nous dégagerons ensuite le sens ou l’objectif communicationnel du message à partir dudit outil et, enfin, la finalité du discours. L’interprétation subséquente donnera à voir comment les aspects du discours publicitaire des entreprises étudiées ont connu une reconfiguration du fait de la COVID-19.

Positionnement théorique

La présente recherche est adossée à la fonction référentielle développée par Roman Jakobson, à la notion de finalité du message chez Dell Hymes et à celle de contexte en communication dans la perspective de John White Riley et Mathilda White Riley.

La fonction référentielle de Jakobson

Dans le champ des sciences de l’information et de la communication, Jakobson est connu pour avoir développé un modèle axé sur les fonctions du langage dans un article publié en 1960 et traduit en français en 1963 (Jakobson, 1960/1963). Il y a développé plusieurs fonctions du message dont la référentielle qui nous intéresse ici. La fonction référentielle chez Jakobson permet de répondre à la question « de quoi s’agit-il ». Elle renvoie directement à l’objet réel qui représente la valeur essentielle du message. Elle est donc centrée sur le référent. La fonction référentielle oriente la communication vers ce dont l’émetteur parle, vers le sujet, vers des faits objectifs, à savoir les référents (personnes, objets, phénomènes, etc.) sans lesquels il n’y aurait pas de communication possible. Pour Roman Jakobson, la fonction référentielle du message est cognitive. Junior Kyangaluka Lumpempe (2012, p. 22) indique à ce propos que cette fonction du message « met d’abord l’accent sur le contexte référentiel. Il est important que le locuteur et le récepteur parlent de la même chose, d’un même sujet de conversation afin de bien se comprendre ». En publicité, le message référentiel porte sur la marque à promouvoir, laquelle est mise en scène. La fonction référentielle s’applique à cet article puisqu’il est question de voir si dans leurs messages publicitaires, les entreprises sont restées exclusivement centrées sur la marque à mettre en valeur ou alors, si le contexte COVID-19 les a amenées à construire d’autres référents, toute chose pouvant ainsi montrer l’un des aspects de l’évolution, voire de la reconfiguration du discours des entreprises étudiées.

La notion de finalité du message chez Dell Hymes

C’est en 1967 que Dell Hymes expose son modèle linguistique de la communication dénommé « SPEAKING ». Il y développe les composantes de la situation de communication : cadre (setting), participants, finalités (ends), actes (acts), tonalité (key), instruments (instrumentalities), normes (norms), genre (genre) (Hymes, 1967). C’est précisément la notion de finalité qui nous intéresse dans ce travail. Elle est vue comme le but ou l’intention du message. Par finalité, Dominique Picard (1992, p. 75) indique que Hymes parle « d’objectifs-intentions du message ». La notion de finalité du message développée par Hymes trouve sa pertinence dans ce travail dans la mesure où les discours publicitaires des entreprises MTN Cameroun, Biopharma S.A. et Crédit Communautaire d’Afrique ont des visées et des intentions cachées ou clairement affichées. Celles-ci peuvent être de nature commerciale, c’est-à-dire vendre le produit qui fait l’objet de la publicité, ou sociale dans la mesure où les messages visent le changement de comportement dans l’optique de freiner la propagation du coronavirus.

Le contexte communicationnel de John White Riley et Mathilda White Riley

John White Riley et Mathilda White Riley introduisent dans leur modèle de la communication la notion de contexte qui est vue selon le duo comme l’environnement dans lequel a lieu la communication. Il s’agit de la situation ambiante au moment du déroulement de la communication. Pour Saholinirina Joëlle Rakotovololona (2008), le cadre théorique élaboré par Mathilda White Riley et John White Riley enrichit l’analyse en intégrant les concepts inédits de contexte social et d’affiliation groupale. Dans cet article, la notion de contexte en communication telle que conceptualisée par ces deux théoriciens s’applique du fait de la situation ambiante marquée par la COVID-19 et qui amène d’ailleurs à se demander comment elle a influencé les discours publicitaires des entreprises commerciales.

Présentation des messages de MTN Cameroun, Biopharma S.A. et CCA Bank

Nous présenterons ici quelques messages publicitaires de ces trois entreprises avant et pendant la crise sanitaire.

Les messages diffusés avant le déclenchement de la crise sanitaire

C’est le 6 décembre 2020 que le premier cas de coronavirus est détecté au Cameroun (www.minsante.cm, consulté le 17 mai 2021). Avant cette période, les entreprises étudiées ont mené des campagnes publicitaires dont les messages sont présentés ici.

Les messages diffusés pendant la pandémie COVID-19

Au cours de la période allant du 18 mars au 1er juin 2020, les entreprises CCA Bank, MTN Cameroun et Biopharma S.A. et CCA Bank ont mené plusieurs campagnes de communication sur leurs marques. Voici une synthèse des messages qui ont circulé.

La reconfiguration du paradigme discursif des entreprises commerciales à l’ère de la COVID-19

Une entreprise commerciale est celle dont l’objet est d’accomplir des actes de commerce. Lorsque l’activité de la société est purement commerciale, la société est commerciale quelle que soit la forme juridique qu’elle prend. La fonction commerciale comporte trois (03) utilités spécifiques : le marketing, la vente et l’image de marque. La troisième utilité inscrit la communication d’une entreprise dans ses deux principaux pans : la communication du produit et la communication corporate (Tsogbe-Simonet, 2013, p. 13). La communication du produit est celle qui consiste pour l’entreprise à centrer son discours sur la promotion de son offre (Bathelot, 2020). Cette section s’intéresse aux effets de la COVID-19 dans la construction des discours publicitaires de MTN Cameroun, de Biopharma S.A. et du Crédit Communautaire d’Afrique, notamment au niveau référentiel et au niveau de la finalité du message.

Avant la COVID-19, un discours axé sur un référent unique et une seule finalité communicationnelle

Dans le tableau suivant, il est présenté les discours publicitaires de MTN Cameroun, de Biopharma S.A. et du Crédit Communautaire d’Afrique sur leurs différentes marques avant la survenue de la COVID-19. Aussi bien au niveau du référent qu’au niveau de la nature de la finalité communicationnelle, on note une unicité.

Un référent unique et une finalité exclusivement commerciale dans le discours de MTN Cameroun avant la crise

MTN Cameroun utilise trois outils linguistiques pour promouvoir sa marque MOMO : l’impératif « Gagne »; la stratégie argumentative « une voiture par semaine + 5000 F toutes les 5 minutes » et l’impératif « Tape *126# ou *157# ». L’impératif permet notamment d’orienter, c’est-à-dire d’inviter la cible à gagner les lots mis en jeu. Il invite clairement à l’action, le but étant de l’amener à faire une opération MOMO. L’indication du code l’étaye si bien. L’objectif de MTN est, de ce fait, d’inciter à consommer l’offre MOMO avec l’espoir de gagner en fin de compte. La stratégie argumentative, quant à elle, vise à présenter les lots mis en jeu et qui pourraient être gagnés par la cible : une voiture et 5000 F toutes les cinq minutes. Il s’agit davantage de la séduire. Ainsi, que ce soit l’impératif ou la stratégie argumentative, MTN Cameroun a centré tout son discours publicitaire uniquement sur sa marque MOMO. La finalité communicationnelle est d’amener la cible à consommer ce produit. L’entièreté du discours publicitaire de cette entreprise s’articule sur un seul référent (la marque MOMO) et a, par conséquent, une finalité exclusivement commerciale.

Un seul référent et une finalité commerciale dans le discours de Biopharma S.A.

Biopharma S.A., pour sa publicité de Bactol, mobilise deux outils linguistiques. D’abord l’impératif : « Avec Bactol, dites adieu aux microbes ». Celui-ci est mobilisé pour orienter la cible vers la marque qui neutralise les microbes. L’objectif de la communication est conatif : pousser la cible à l’utilisation spécifique de la marque Bactol. Le deuxième outil est la caractérisation : « Bactol, mon partenaire santé » qui ressort un discours mélioratif sur la marque, le but communicationnel étant de mettre en valeur la marque en signifiant qu’elle garantit une bonne santé à ses utilisateurs et utilisatrices. Dans les deux cas, le discours est centré sur un seul référent, à savoir la marque Bactol. La finalité de ce discours publicitaire est d’amener les consommateurs et consommatrices à acquérir la marque Bactol. Elle est exclusivement commerciale.

Un référent et une finalité uniquement commerciale dans le discours de CCA Bank

L’analyse du discours publicitaire de la CCA Bank mobilise trois outils d’analyse linguistique. Il y a en premier l’explication « Parce que leur avenir n’attend pas » qui donne les raisons de l’acquisition du crédit scolaire mise à la disposition des client·e·s et qui a pour but de convaincre la cible sur l’utilité du produit. On note ensuite l’usage d’une injonction marketing avec un impératif implicite (prenez…) : « Votre crédit scolaire en 48 h ». Cet extrait a valeur de conseil, voire d’orientation, avec pour but d’amener la cible à contracter un crédit scolaire. Enfin, la caractérisation temporelle : « Disponible jusqu’au 31 décembre 2018 ». Elle permet dans ce message d’indiquer la période de disponibilité du produit. L’objectif étant d’amener la cible à saisir l’opportunité offerte par le cadre temporel. Ainsi, que ce soit avec l’explication, l’injonction ou avec la caractérisation, tout le discours publicitaire de la CCA Bank a eu un seul référent qui est la marque éponyme CCA Bank et sa finalité communicationnelle est uniquement de nature commerciale.

Pendant la crise sanitaire, un paradigme discursif reconfiguré

Le tableau ci-dessous présente les messages publicitaires de MTN Cameroun, de Biopharma S.A. et de CCA Bank pendant la crise sanitaire. Il s’agit ensuite de voir, sous le prisme du référent et de la finalité, comment ce contexte a influencé la construction des messages de ces sociétés commerciales.

Les doubles référents et les doubles finalités dans les messages de MTN Cameroun

Pendant la période de la COVID-19, l’entreprise MTN a centré son discours sur deux référents (son produit MOMO et la COVID-19) dans sa campagne publicitaire. Le produit MOMO est énoncé avec l’impératif « Paye », « Tape *126# », « va » et « transfère » mobilisés pour orienter et inviter les consommateurs et consommatrices à utiliser ce service de transfert d’argent. De même, la caractérisation « Sans frais » est convoquée pour valoriser l’offre MOMO et convaincre les consommateurs et consommatrices à profiter de cet avantage. L’objectif est donc explicitement commercial. Avec le référent 2, à savoir la COVID-19, MTN Cameroun va employer la caractérisation, l’opposition et l’énonciation. La caractérisation est utilisée pour sublimer le fait de rester à la maison grâce à MOMO qui permet des opérations à distance. L’objectif ici est d’amener le client à adopter un nouveau comportement, celui de la limitation des déplacements afin qu’il préserve sa santé. D’ailleurs, l’entreprise note que c’est « en toute sécurité » que le client MOMO resté à la maison va payer sa facture ENEO puisqu’il n’aura pas à faire un déplacement qui pourrait nuire à sa santé. L’opposition, quant à elle, est employée, notamment avec l’expression « Stop », pour marquer la volonté de l’entreprise d’endiguer la progression de la maladie. Cela doit passer l’adoption de certains gestes barrières comme le fait de payer ses factures en restant à la maison. Ici, la deuxième finalité du discours de MTN Cameroun est de nature sociale.

Le discours de Biopharma S.A. : un double référent et une finalité à la fois commerciale et sociale

Pour promouvoir Bactol, l’entreprise Biopharma S.A. conjugue caractérisation et impératif. La caractérisation vise ici à construire un discours mélioratif, érigeant le produit en véritable « partenaire santé au quotidien ». Cette sublimation souligne l’efficacité du désinfectant : son usage devient une garantie de bien-être pour le consommateur. Dans le contexte de crise sanitaire, l’entreprise met en exergue la valeur ajoutée de Bactol (le plus produit) pour stimuler l’acte d’achat. La finalité est donc essentiellement commerciale, cherchant à convertir l’argument de l’efficacité sanitaire en performance de vente. Concernant la COVID-19, Biopharma S.A. emploie l’impératif (« Respectons la distanciation sociale ») comme une invite à l’action. Ce choix discursif oriente le comportement de la cible vers des pratiques préventives, en phase avec les recommandations de l’Organisation mondiale de la santé (OMS) et du gouvernement camerounais. En encourageant ces mesures barrières, l’entreprise participe activement à l’effort de santé publique pour freiner la propagation du virus. Par cette démarche, Biopharma S.A. investit le champ de la responsabilité sociétale, poursuivant un objectif de nature sociale en favorisant l’adoption de comportements sains au sein des communautés.

Le discours de la CCA Bank : un double référent et une double finalité

À l’instar des autres entreprises, le Crédit Communautaire d’Afrique (CCA Bank) a déployé une stratégie discursive articulée autour de deux pôles : la marque et la crise sanitaire. Concernant le référent CCA Bank, l’argumentation se concentre sur la valorisation des réalisations futures. En incitant la cible à « bâtir » par le biais de ses services financiers, l’institution poursuit un objectif purement commercial. Pour le référent COVID-19, la banque établit un lien de causalité entre la survie et la réussite : le respect des règles d’hygiène devient la condition préalable à toute réalisation future. L’usage de l’impératif associé au numéro « 1510 » agit comme une invite à l’action sociale, visant à orienter le comportement du public vers les dispositifs de santé publique pour éradiquer la pandémie.

Cette convergence observée chez MTN Cameroun, Biopharma S.A. et CCA Bank entre le 18 mars et le 1er juin 2020 démontre que ces entreprises ont adopté un modèle de communication hybride. Leurs campagnes reposent sur un double référent (la marque et la COVID-19) et un double objectif (l’acquisition commerciale et la lutte sociale). Cette mutation marque une rupture avec les paradigmes habituels : alors qu’elles privilégiaient traditionnellement des messages monoréférentiels centrés sur la vente, ces entreprises ont intégré une dimension sociétale à leur discours marchand, redéfinissant ainsi leurs stratégies de communication en temps de crise.

Conclusion

Cette étude a montré que le paradigme discursif de MTN Cameroun, de Biopharma S.A. et de la CCA Bank a subi une mutation profonde dans le contexte de la crise sanitaire de la COVID-19. Avant la pandémie, ces entreprises s’inscrivaient dans une logique de communication traditionnelle, caractérisée par un référent unique – la marque – et une finalité exclusivement commerciale visant l’acte d’achat. Cependant, l’ampleur de la crise et les directives de l’OMS ainsi que celles des autorités étatiques ont imposé une réinvention des stratégies. Face à la nécessité de participer à l’effort collectif de lutte contre le virus, tout en assurant leur visibilité, ces entreprises ont opéré une transition vers un modèle discursif hybride.

La COVID-19 s’est dès lors imposée comme un référent incontournable aux côtés de la marque. Cette reconfiguration est manifeste dans les campagnes de MOMO, de Bactol et de la CCA Bank, où l’on a pu observer systématiquement un passage de l’unité à la dualité. Le référent n’est plus singulier mais double, associant l’identité commerciale à la problématique sanitaire. Parallèlement, les objectifs de communication se sont enrichis : aux ambitions mercantiles habituelles se sont ajoutées des visées sociales explicites. Ces dernières visaient à promouvoir des comportements préventifs pour freiner la propagation du coronavirus dans les communautés.

En définitive, la période comprise entre le 18 mars et le 1er juin 2020 marque une rupture avec les paradigmes habituels. L’abandon du schéma classique (un référent, un objectif) au profit d’un discours à double référent et à double finalité (commerciale et sociale) témoigne d’une réorientation stratégique majeure. Les résultats valident ainsi l’idée que les entreprises commerciales ont intégré les préoccupations de santé publique au cœur de leur identité de marque, transformant durablement la nature de la publicité au Cameroun dans un contexte de crise mondiale.

Références bibliographiques

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